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2010碎片化时代的营销与媒介【新闻】

时间:2022-09-23 来源网站:鲜荔枝财经网

2010“碎片化”时代的营销与媒介

2010“碎片化”时代的营销与媒介 MBAChina   编者按/身边有越来越多的人改名,皆因生活环境和个人志向发生了变化。为了表明自己新的志趣,就将名字加以更改。从本期开始,“商业前沿”版也将改为“营销前沿”版,意义也在于此。虽然只是两个字的变化,但背后是传播环境的改变:随着互联网媒体的崛起、新媒体的涌现,媒体的碎片化和去中心化已经成为一个不可逆转的趋势。传播环境的改变必然导致营销方式的变化,企业需要应需而变,我们亦是——见证这些变化,并从中寻找应对新传播环境的新思路、新方法。

对话嘉宾

中国传媒大学广告学院院长 黄升民

威汉整合传播集团董事总经理 李骥

扬·罗必凯副总经理 王欣

达彼思141中国区整合策略总监 彭钢

传赢传播顾问公司CEO 钱峻

北京关键之道体育咨询公司总裁 张庆

实力传播市场公关总监 耿峰

奥美公关顾问 李莉

突破传播资深策划经理 陈璇

台湾传播管理研究协会理事长 杨志弘

2010 重新定义营销与媒介

“营销前沿”开版沙龙

碎片化时代的传播原则:越破碎越要聚合效应

《中国经营报》:以互联网为代表的新媒体崛起后,传播环境变得碎片化、去中心化,如何定义当前的传播环境?如果说传统的传播方式是广泛覆盖 反复传播,那么在传媒碎片化时代的营销传播模式是怎样的?

黄升民:在传媒的碎片化时代,生产者和消费者的界限开始变得不清楚,最大区别就是以前传播环境是可以控制的,报纸版面、电视频道、广播频率都是稀缺资源,可以控制也可以操作,但是现在这一情况被打破了,传播管道变得不再稀缺,但也越来越难以控制。传播过去是管道式,现在是平台式。在这个平台上传播者和受众的界限模糊了,所有人都和所有人发生传播。

碎片化只是一方面,另一方面也在聚合。表面的细分化和碎片化的背后,其实是存在聚合效应的,越是破碎就越是要聚合效应。互联网的出现从某种角度看就是把分散的报纸信息、电视内容聚合到一个新的平台上,于是网站成为重聚型媒体。

因为有了网络可以把星星点点的分散需求又聚拢在一个平台上,形成新的共同的需求,并有了规模,利用互联网解决了重聚的价值。从物理属性的分散到内在的聚合和重聚,这是信息开放和平台化信息交流的结果,以往按照居住地、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群,如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。

如果你能在这种表面的分散和碎片的背后,找到这种因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西,你就能捕捉到这种注意力,就会找到新的集中。#p#分页标题#e#

杨志弘:我比较喜欢用数字信息传播产业来看待当前的传播环境。和传统媒体相比,互联网也是媒体。而且传统媒体可以做的事情,互联网媒体都可以做,包括出版、文字、影视都可以实现;此外,互联网具有商务功能,比如电子商务,在网络上就可以实现线下渠道的销售。未来,电信也可以成为媒介,手机也是网络,尤其通过WIFI就可以无线上网。总的来说,传统媒体生产者跟消费者是断开的,生产是一批人,消费是一批人,而互联网新媒体最大生产者是消费者,人人都有一个媒体,人人都可以制造内容。例如有一个“无聊”的消费者把小苏打放在可口可乐里,发现可乐像香槟一样喷了出来。他把这个发现传到网上后,吸引了许多人都来玩。这个案例有意思之处在于,这个创意不是专业人士发现的,而是消费者,这说明消费者最懂得你的产品,能从中找到乐趣。

彭钢:传播环境的改变,我认为根本原因是消费者发生的变化。过去,消费者购买一个商品,需要从知晓、认知到行动这样一个过程,因此,很多企业在央视打广告,在终端做促销,这种模式很有效。但今天,消费者的思考路径发生了变化,因为任何一个接触点都可以决定他的购买,很多接触点都可以改变他的决策,这是一种打破。

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